Boekrecensie: Het grote gevecht

Het grote gevecht is het derde boek van Jeroen Smit waarin hij de recente geschiedenis van het reilen en zeilen van een grote Nederlandse multinational reconstrueert, met als focus de wederwaardigheden van de topman. Na Cees van der Hoeven in Het drama Ahold (2004) en ABN Amro’s Rijkman Groenink in De prooi (2008), is het nu de beurt aan Paul Polman, van 2008 tot 2019 CEO van Unilever. De nieuwe hoofdpersoon van Smit is uit heel ander hout gesneden dan de twee protagonisten uit zijn vorige boeken.

Polmans carrière start bij Procter & Gamble; na zijn onvrijwillige vertrek daar wordt hij CFO bij Nestlé. Daar is hij gedoodverfd opvolger van CEO Brabeck-Letmathe, tot uiteindelijk toch iemand anders op die post wordt benoemd. Na deze twee grote teleurstellingen neemt Polman zich voor het grote bedrijfsleven voorgoed vaarwel te zeggen; maar in 2008 wordt hij geheadhunt en laat hij zich toch overhalen om CEO van Unilever te worden. Zijn benoeming vindt plaats in september van dat jaar, twee weken voor de val van Lehman Brothers een wereldwijze financiële crisis inluidt.

Rijnlands model

Die crisis zal van beslissend belang blijken voor de ontwikkeling van Polmans denken en voor de koers die Unilever de jaren erna zal volgen. Polman, die katholiek is opgevoed en in zijn jeugd met de gedachte speelde om priester te worden, raakt er steeds meer van overtuigd dat de wereld anders moet worden ingericht en dat het internationale bedrijfsleven daarbij het voortouw moet nemen. De eenzijdige focus op het volgende kwartaal, het centraal stellen van de belangen van aandeelhouders, het principe van ‘the business of business is business’, dat moet allemaal op de schop en plaatsmaken voor een focus op de lange termijn, op de belangen van alle stakeholders, op maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het Rijnlandse model, zo u wilt, moet leidend zijn en niet langer het Angelsaksische model.

Unilever Sustainable Living Plan

Bij Unilever valt Polmans gedreven en consequent uitgedragen missie aanvankelijk in goede aarde. Sinds de dagen van William Lever, de stichter van de Engelse tak van het bedrijf, gold immers al het credo ‘doing well by doing good’: geld verdienen met goede werken. In de nasleep van de crisis omarmt het bedrijf in 2010 het door Polman geïnitieerde Unilever Sustainable Living Plan (USLP). Dit plan, met vijftig ambitieuze, duurzame doelstellingen die in 2020 gehaald moeten zijn, is een baken gedurende Polmans jaren als CEO van Unilever. Het fungeert als stip op de horizon voor de hele organisatie en Polman gaat er uitgebreid de boer mee op. Te uitgebreid misschien wel; zijn frequente optredens op allerlei prestigieuze podia (Davos, de VN) leveren hem veel goodwill op bij politici en ngo’s, maar intern vinden collega-bestuurders dat hij doorschiet in zijn zendingsdrang. Ook investeerders worden nerveus van Polmans groene en sociale ambities: alles leuk en aardig, maar wat levert het onder de streep op?

Als een vijandige overname door Kraft Heinz in 2017 maar ternauwernood kan worden afgewend (een episode die Smit meeslepend beschrijft), moet het roer om, in elk geval tijdelijk. De aandelen van Unilever zijn te goedkoop, er zijn te weinig schulden; het USLP verdwijnt even naar de achtergrond en Polman moet dingen doen die hij eigenlijk verafschuwt, zoals het inkopen van eigen aandelen, om het bedrijf weerbaarder te maken tegen mogelijke toekomstige aanvallen.

De ziel van het kapitalisme

Het grote gevecht uit de titel is deze strijd om ‘de ziel van het kapitalisme’, zoals het in het boek meermalen wordt genoemd: verkopen we die aan de duivel of proberen we haar te redden door winst slechts als middel te zien om een betere wereld mogelijk te maken? Maar het boek gaat niet alleen over deze mondiale strijd tussen verschillende ideeën over kapitalistische uitgangspunten. Het beschrijft ook de strijd die in Polman zelf woedt. Want hij is niet alleen een bevlogen wereldverbeteraar, maar als het erop aankomt ook een meedogenloze saneerder voor wie de financiële resultaten heilig zijn. En zo geliefd als hij is bij de VN en de bezoekers van het World Economic Forum, zo moeilijk ligt hij soms binnen zijn eigen bedrijf; hij kan behoorlijk doordrammen, luistert slecht, kan niet tegen wat hij ziet als andermans domheid. Polman kent zijn eigen zwakke plekken zelf ook wel, en ziet aan het eind van de rit maar al te goed op welke punten hij gefaald heeft. Als hij per 1 januari 2019 het stokje doorgeeft aan zijn opvolger, de Schot Alan Jope, geeft hij Unilever een goede beoordeling, maar zichzelf ‘geen hoog rapportcijfer’.

Man met een missie

Smit heeft met dit boek opnieuw een indrukwekkend staaltje onderzoeksjournalistiek afgeleverd. Het boek is bijzonder rijk gedocumenteerd en bevat genoeg saillante details en spannende reconstructies (de crisis rond de dividendbelasting!) om de lezer ruim 400 pagina’s lang te boeien. Over de rode draad die door het geheel loopt kan geen twijfel bestaan. Smit steekt zijn sympathie voor Polman en zijn missie niet onder stoelen of banken en in de verantwoording aan het eind van het boek betrekt hij het gevecht van zijn hoofdpersoon ook op zichzelf, en op ons, lezers. Want ook al weten we dat de klimaatverandering moet worden omgebogen, de vervuiling gestopt, de armoede uitgebannen, we doen allemaal wel eens dingen die daar niet bepaald aan bijdragen. Als consument en als investeerder gedragen we ons vaak anders dan we als burger wenselijk vinden. Dat voelt ongemakkelijk. ‘Terwijl wij, als gewone mensen, worstelen met onze dubbele moraal, wachten we op leiders die ons helpen dit onbehagen om te zetten in verstandig gedrag. In de hoop dat de schade straks meevalt’, schrijft Smit. Paul Polman is zo’n leider, en Jeroen Smit heeft met dit boek een klein monument voor hem opgericht – zonder de fouten, mislukkingen en teleurstellingen te negeren die onvermijdelijk zijn als je een mammoettanker als Unilever een andere koers wilt laten varen.