Boekrecensie: Het geheim van bol.com
Bol.com is een ongekend succesverhaal. 18 jaar na de start is het bedrijf de grootste online retailer van de Benelux, met een omzet van ruim 1,2 miljard euro en 7 miljoen klanten. Hoe is dat gelukt? Hoe stamp je in zo’n korte tijd zo’n organisatie uit de grond? Voormalig marketingdirecteur Michel Schaeffer gunt ons een kijkje in de keuken in het spannende jongensboek Het geheim van bol.com. Over dromen en doen, pionieren en groeien.
Die term ‘spannend jongensboek’ komt van de achterflap van Het geheim van bol.com en hij doet het boek zeker recht. Inderdaad lijkt het verhaal van bol.com op een jongensdroom die is uitgekomen, of liever: die is uitgegroeid tot een succes dat niemand in de begintijd zal hebben voorzien. Dat was dan vooral de droom van Daniel Ropers, ‘mister bol.com’ die tot voor kort algemeen directeur was van het bedrijf. Vrijwel vanaf het begin stond Ropers aan het roer van de spin-off van het Duitse uitgeefconglomeraat Bertelsmann, dat met Books OnLine in Europa hetzelfde kunstje wilde uithalen als Jeff Bezos in de VS met Amazon had gedaan.
The sky is the limit
In de beginjaren van bol.com Nederland ging het vooral om agressieve groei, met behulp van heel veel geld van het hoofdkantoor, brutale mediacampagnes en de uiterst klantvriendelijke regel dat producten pas achteraf betaald hoefden te worden. Dit alles vanuit een portokabin op het parkeerterrein van boekenclub ECI in Vianen, waar de start-up aanvankelijk onderdeel van was. In 2002 vindt er een koningsdrama plaats bij Bertelsmann, waarna de Europese online ambities van het moederbedrijf flink naar beneden worden bijgesteld. Bol.com Nederland wordt in de etalage gezet en uiteindelijk verkocht aan drie Duitse partijen; het bedrijf gaat als een zelfstandige bv verder. Vanaf dat moment gaat de beuk er pas echt in (en wordt er trouwens ook voor het eerst winst gemaakt); de auteur spreekt fraai van ‘een cultuur waarin succes slechts een kwestie van tijd is’. De bomen groeien tot in de hemel en vrijwel alles wat de ‘jongens’ aanpakken, verandert in goud. En eigenlijk is dat nog steeds zo: het bedrijf groeit, ook na de overname door Ahold in 2012, onstuimig door en het eind is nog niet in zicht.
Het geheim?
Hoe hebben de heren (en inmiddels ook wel een enkele dame) hem dat nu geflikt? Wat is het ‘geheim van bol.com’? Dat geheim heeft natuurlijk meer dan één ingrediënt. Schaeffer somt er in de loop van het boek een aantal op. Zo werd er van meet af aan groot gedacht bij bol.com; de directie daagde zichzelf altijd uit om de doelen flink buiten de eigen comfort zone te plaatsen. Scherp definiëren wat je eigen unieke toegevoegde waarde is, en altijd aan die propositie vast blijven houden, is een andere voorwaarde voor succes. Waar weer tegenover staat dat je op weg naar je doel soms de bakens moet verzetten; je moet af en toe de moed hebben om een onbekende route in te slaan als je op een doodlopend spoor zit. Bevlogenheid, excellente executie, werkelijke klantgerichtheid en slim gebruik van big data en van schaalvoordelen zijn nog zo wat succesfactoren.
Zo opgesomd lijken dit geen wereldschokkende inzichten, en dat zijn het misschien ook niet. Maar de manier waarop Schaeffer het allemaal heeft opgeschreven, gelardeerd met fijne anekdotes, persoonlijke inzichten en af en toe een heuse cliffhanger, maakt het boek een feest om te lezen. Veel managementboeken prijzen zichzelf aan als ‘inspirerend’ – dit boek is het voor de verandering eens echt. Je krijgt als lezer werkelijk zin om zelf ook eens flink de boel op te schudden en verder te kijken dan je in je dagelijkse routine gewend bent. Dat is een grote verdienste. Misschien geeft het boek een te rooskleurig beeld van het bedrijf, en krijgen sommige negatieve aspecten van bijvoorbeeld de machtspositie en de bedrijfsvoering van bol.com te weinig aandacht, maar dat mag de pret niet drukken. ‘Het is ieder voor zich of bol.com voor ons allen’, zo besluit Schaeffer zijn boek – een vlaag van hoogmoed die we hem graag vergeven.
