Boekrecensie: Pricing Power
Het eerste hoofdstuk van Pricing Power. De praktische gids om van je bedrijf een winstmachine te maken valt meteen met de deur in huis, met een duidelijke stelling: prijs is de belangrijkste drijver van winst. In een glashelder schema toont auteur Joris Smits aan dat van alle knoppen waar je aan kunt draaien met betrekking tot de winstgevendheid van je product of dienst, prijs de meeste impact heeft. Dus stop met sleutelen aan volume en variabele of vaste kosten, en kijk eerst eens wat je aan je prijs kunt doen.
Deze duidelijkheid is typerend voor het boek van pricing-expert Smits, dat niet voor niets zijn motto ontleent aan Albert Einstein: ‘If you can’t explain it simply, you don’t understand it well enough.’ Bovengenoemde stelling wordt verderop in het boek wel wat genuanceerd (als er namelijk sprake is van lage variabele kosten, is de factor volume vrijwel net zo belangrijk als de factor prijs), maar de case die Smits maakt voor het serieuzer nemen van prijsbeleid is er niet minder overtuigend door.
Value based pricing
Het boek is bedoeld als een praktische, eenvoudig te begrijpen handleiding voor wie meteen met pricing power aan de slag wil, en die ambitie maakt de auteur ruimschoots waar. Hij gaat van start met uitleg van het principe van value based pricing. Kort gezegd komt dat erop neer dat je je verkoopprijzen niet moet af laten hangen van productiekosten of van wat de concurrentie doet, maar van wat de klant bereid is te betalen. De waarde die jouw product of dienst heeft voor de klant, moet leidend zijn bij de vaststelling van je prijzen. Hoe je dit principe concreet handen en voeten geeft, legt Smits uit in een driestappenplan: eerst bepaal je de prijs-vraagcurve voor je product, vervolgens ontwikkel je scenario’s voor omzet en winst, en tot slot kies je de optimale prijs.
Nadat je dit fundament van een degelijk prijsbeleid hebt gelegd, kun je verder met een brede waaier aan tactische en strategische ingrepen om je pricing power (verder) te vergroten. In korte hoofdstukken, doorspekt met veel cases en praktijkvoorbeelden, gaat het dan bijvoorbeeld over onderwerpen als prijsdifferentiatie, prijsankers, charm pricing, staffels, prijsbundeling, prijscommunicatie, en over de vraag hoe je effectief prijsbeleid het best voor de lange termijn kunt borgen in je organisatie. Veel van de door Smits besproken ‘trucs’ worden natuurlijk al langer toegepast (sommige zelfs al duizenden jaren!), maar het is goed ze hier beknopt en helder bij elkaar behandeld te zien, in het overkoepelende kader van value based pricing. Zijn ruime ervaring in diverse sectoren levert bovendien nuttige tips en waarschuwingen op. Er staat zelfs een tip in die gebaseerd is op de winkelprijs van zijn eigen boek, en hoe mangementboek.nl daarmee zou kunnen experimenteren (waarbij hij overigens de Wet op de vaste boekenprijs voor het gemak over het hoofd ziet).
Ethiek
Zoals overal waar het gaat over het beïnvloeden van mensen en het bespelen van hun niet altijd rationele brein (Dan Ariely komt een paar keer om de hoek kijken), heeft het bepalen van een prijsstrategie ook een ethische dimensie. Smits komt daar een paar keer op terug, zoals wanneer hij waarschuwt voor reputatieschade bij dynamisch prijzen, of als hij stelt dat je prijsmodel in de perceptie van klanten wel eerlijk moet zijn. Af en toe scheert hij overigens wel zelf langs de grens van wat nog toelaatbaar is, bijvoorbeeld in zijn verdediging van charm pricing, of als hij ‘de boel traineren’ bij prijsonderhandelingen als tactiek aanbeveelt. Maar het valt te prijzen (!) dat hij aan dit aspect überhaupt aandacht besteedt.
Al met al heeft Smits met dit boek een compacte, zeer leesbare en meteen toe te passen gids geschreven voor iedereen die zijn pricing power, en daarmee zijn winstgevendheid, wil verbeteren. Het is relevant voor allerlei sectoren en voor grote en kleine organisaties – zeker niet alleen voor grote productiebedrijven of dienstverleners. Warm aanbevolen!
