Boekrecensie: De machine
De machine, zo heet het boek dat NRC-journalisten Stijn Bronzwaer, Joris Kooiman en Merijn Rengers schreven over de geschiedenis van Booking.com, een van de succesvolste internetbedrijven van Europa.
De titel van het boek intrigeert en is op meerdere manieren uit te leggen. Enerzijds is Booking.com in technisch opzicht een geoliede machine die de afgelopen 25 jaar steeds verder geperfectioneerd is. Anderzijds is het een geldmachine die vanaf het begin winst heeft gemaakt – heel bijzonder in de wereld van tech-startups.
De auteurs beschrijven in hun omvangrijke maar vlot leesbare boek de woelige geschiedenis van het bedrijf niet alleen aan de hand van deze machine-metafoor. Ze doen dat ook en vooral chronologisch, met als kapstok de zes CEO’s die het bedrijf sinds de start geleid hebben, en aan wie elk een hoofdstuk is opgehangen. Het begint dus met oprichter Geert-Jan Bruinsma, een Twentse techneut die na wat eerdere omzwervingen in 1996 met zijn kersverse bedrijf Boekingspunt Nederland BV neerstreek op een industrieterrein in Diemen, dicht bij wat later de Amsterdam Internet Exchange zou worden. En het eindigt met de Amerikaan Glenn Fogel, CEO sinds 2019, die Booking.com voor het eerst bezocht toen hij als jurist namens de huidige eigenaar Priceline in Europa op zoek ging naar geschikte overnamekandidaten. In de tussentijd groeide het bedrijf uit tot een multinational met wereldwijd duizenden medewerkers en een beurswaarde van een slordige 100 miljard dollar.
Van krantenjongen tot miljonair?
Het is verleidelijk om de ontwikkeling van het bedrijf te schetsen in termen van voor de hand liggende tegenstellingen: van frisse pioniersgeest naar corporate zelfgenoegzaamheid, van Hollandse zuinigheid naar Amerikaanse dikdoenerij, van de gemoedelijkheid van een klein team naar de anonimiteit van een megabedrijf; het verhaal dus van de ‘machine’ als wonder van eerst technisch, later vooral financieel vernuft. En als je het boek zo leest, klopt daar zeker ook iets van. Vermakelijk zijn de anekdotes over de vrijmibo’s op de Amsterdamse Weteringschans bij Café Mankind, die nogal contrasteren met de latere extravagante BAM-feesten (Booking Annual Meetings), waaraan miljoenen werden uitgegeven. Leuk zijn ook de boerenwijsheden van de Brabantse CEO Kees Koolen, waarin melkkoeien en werkpaarden centraal stonden. Lange tijd was de bedrijfscultuur van het bedrijf er een van ‘doe maar gewoon, dat is gek genoeg’ – alle aandacht ging uit naar de stapsgewijze verbetering van de site, niemand interesseerde zich voor marketing of branding.
Toch kun je het verhaal van Booking.com niet in simpele tegenstellingen vangen. Zo ging het de eerste lichting bestuurders van meet af aan om precies hetzelfde als de latere Amerikaanse eigenaars, namelijk: zo snel mogelijk zoveel mogelijk geld verdienen. Het is geen toeval dat het bedrijf al vanaf het begin winstgevend was. En ook al vrijwel vanaf het begin vochten mensen elkaar de tent uit op een manier die je niet echt gemoedelijk-Hollands kunt noemen. Ethiek en maatschappelijke vraagstukken zijn in de bedrijfsvoering nooit een zwaarwegend thema geweest – het ging altijd al om marktaandelen en rendementen. Je kunt dus niet zeggen dat Booking.com met de overname door de Amerikanen in 2005 van een ‘Rijnlands model’ is overgegaan naar een ‘Angelsaksisch model’ – dat laatste was ook in de beginjaren al dominant.
Erst komt das Fressen…
De auteurs vatten het aan het eind van het boek mooi samen: ‘De pas afgestudeerde Geert-Jan Bruinsma had een ideaal, eind jaren negentig. Hij wilde een computer in de hoek van zijn kamer die het werk deed, waar hij geen omkijken naar had en die automatisch geld genereerde.’ Het verwerven van een passief inkomen als hoogste goed: zelfs monsterbedrijven als Facebook en Google steken daar met hun missies idealistisch bij af. Geen wonder misschien dat Booking.com, toen het na jaren van overvloed zwaar getroffen werd door de coronacrisis en om steun aanklopte bij de Nederlandse overheid, in de publieke opinie op weinig sympathie kon rekenen – zeker niet toen het bedrijf een jaar later enorme bonussen aan de top uitkeerde.
Neerlands trots
De machine gaat uitgebreid in op deze kwestie, net als op andere minder prettige episodes uit de recente geschiedenis het bedrijf. Uiteindelijk overheerst toch een indruk van ‘vroeger was alles beter’, van een organisatie die, zoals het op de achterplat wordt verwoord, ‘in de eeuwige zucht naar meer de mensen achter de machine vergat’. De vraag is dus echter of dat in de beginjaren van het bedrijf heel veel anders was. En het laat onverlet dat Booking.com, dat later dit jaar een glanzend nieuw hoofdkantoor zal betrekken op het Amsterdamse Oosterdokseiland, naast kritiek en irritatie toch ook een gevoel van nationale tros oproept. Want die in een kantoortje in Diemen met programmeertaal Perl aan elkaar gebreide site is toch maar mooi uitgegroeid tot het machtigste hotelboekingsplatform ter wereld. Dat nemen ze Bruinsma en zijn kompanen van het eerste uur niet meer af.
